От хайпа к «настоящему дефициту»: бренды делают ставку на ограничения, которым верят покупатели
The Business of Fashion пишет, что бренды вроде New Balance добиваются успеха с товарами, которых мало из-за реальных ограничений — редких материалов или медленной ручной работы, — пока покупатели устают от дропов, созданных ради мгновенной распродажи.
Лимитированные дропы годами разогревали спрос в моде, но покупатели всё настороженнее относятся к дефициту, созданному только ради хайпа, сообщает The Business of Fashion.
Пример New Balance
В сентябре New Balance выпустила две коллаборационные версии модели 991v1. Версия с копенгагенским брендом Mfpen вышла тиражом всего 90 пар — вручную, из остатков тёмно-серой кожи и сетки с британской фабрики во Флимби. Через неделю версия с лондонским ювелиром Bleue Burnham была ограничена 240 парами, каждая прошита вручную цветными нитками.
Директор по маркетингу New Balance Крис Дэвис называет это «настоящим дефицитом»: тираж ограничен материалами и ручным трудом, а не искусственно. «Всё сводится к идее, что вещь создана, чтобы служить долго», — сказал он BoF.
Хайп никуда не денется
BoF приводит опрос, проведённый вместе с McKinsey: 45% клиентов люкса в США назвали ранний доступ и лимитированные дропы факторами эксклюзивности. Но бренды, которые слишком часто опираются на искусственный дефицит, рискуют потерять доверие покупателей.